Agenda Setting: ¿Cómo marcan pauta los medios de comunicación?

Para los periodistas y estudiantes de esta carrera, un concepto familiar es el de Agenda Setting, teoría que plantea que los medios de comunicación masivos influencian de forma poderosa cómo vemos los asuntos públicos, jugando un rol significativo en determinar qué temas están al centro de la atención y acción pública.

Esta teoría fue acuñada por los académicos Maxwell McCombs y Donald Shaw a comienzos de la década de los 70, quienes en ese entonces eran profesores de periodismo en University of North Carolina, at Chapel Hill. Ambos investigadores demostraron que las audiencias a menudo juzgan la importancia de un asunto público en base a la frecuencia y profundidad con que este es cubierto por los medios.

El artículo que resultó de ese estudio “The Agenda-Setting function of mass media”, fue publicado en la revista académica Public Opinion Quarterly en 1972, y es uno de los artículos más citados en el campo de la investigación sobre medios de comunicación masivos. A partir de ese momento comenzaron a proliferar los estudios sobre Agenda Setting, muchos de los cuales fueron incluidos en el libro “Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion”, del profesor McCombs y cuya primera edición fue publicada el año 2004.

Sebastián Valenzuela, director de investigación y creación de la Facultad de Comunicaciones, fue estudiante de Maxwell McCombs en la Universtity of Texas, at Austin, mientras realizó su doctorado en Comunicaciones, y es coautor de la tercera edición de "Setting the Agenda", recientemente publicada por Polity Press, casa editorial con sede en Cambridge, Reino Unido.

La participación del profesor Valenzuela en esta nueva edición comenzó a gestarse con una llamada telefónica: “Max me llamó a principios de 2018 para contarme de su deseo de hacer una tercera edición del libro, a mi cargo. Sorprendido, le pregunté por qué yo. Porque si bien tengo investigaciones en Agenda Setting, tampoco es el área principal de mi trabajo. Es más, hay otros académicos que han estado mucho más activos en desarrollar la teoría, especialmente en el área más nueva de la teoría, llamada network agenda setting (o establecimiento de la agenda en redes). Y su respuesta fue: ´Porque quiero que el libro tenga una mirada más internacional, menos estadounidense, y porque tú y yo trabajamos muy bien juntos´. ¿Qué podía decir yo? Me convenció fácil”, comenta Sebastián sobre la invitación del profesor McCombs, quien el año 2015 fue nombrado Doctor Honoris Causa de la UC.

Agenda Setting y revolución digital

La idea original del profesor McCombs, quien hoy es profesor emérito en Universtity of Texas at Austin, era que Sebastián fuera el autor principal del libro en esta tercera edición, pero el académico UC aceptó participar bajo otras condiciones: “Imagínate, el fundador de la teoría de la Agenda Setting, diciéndole a su último estudiante doctoral, que este sea el autor principal de un libro que resume 50 años de investigación en su propia teoría. Por supuesto, acepté con gusto su invitación pero dejando muy en claro que él debía ser el principal autor”.

Según explica el profesor Valenzuela, el principal propósito de esta edición es incorporar en más detalle qué rol ha jugado en la Agenda Setting la revolución digital: “Si bien la primera edición es de 2004, la segunda es de 2014. El que en menos de seis años ya haya una tercera da cuenta de la gran cantidad de nuevas investigaciones que se están realizando en torno a la teoría”. Concretamente, la labor de Sebastián Valenzuela en esta publicación consistió en actualizar la literatura sobre Agenda Setting, revisando todo lo publicado al respecto entre 2013 y 2020, “luego revisé todos los capítulos del libro pensando en cómo hacerlo más internacional, según los términos de nuestra conversación con Max. Y finalmente, redacté capítulos nuevos y reescribí otros. Por supuesto, todo esto contó con la base de la segunda edición que publicó Max en solitario, y él revisó todo lo que trabajé yo antes de enviarlo a Polity Press”, precisa.

Desde el origen de esta teoría hasta la actualidad han pasado casi 50 años. En este tiempo han surgido nuevas plataformas de información y otras han ido perdiendo terreno. Al día de hoy, ¿quién está marcando más la pauta a los públicos, los medios tradicionales o los sociales? El profesor Valenzuela responde: “Aún no está claro. Así como hay mucha evidencia de que plataformas como Twitter y Facebook influyen en la pauta periodística de los grandes medios, también hay mucha evidencia de que espacios como Twitter y Facebook están dominados por los mismos actores de siempre, incluyendo a los grandes medios. Esto significa que, en algunos casos, las redes mandan, y en otros, los medios tradicionales. Y en el libro discutimos qué circunstancias son éstas”.

Otro importante tema de estudio durante los últimos años, y que también es rescatado por el libro, es la desinformación, especialmente en el ámbito digital. En "Setting the Agenda" se revisa evidencia que denota que los sitios web que publican contenido dudoso, incluyendo las mal llamadas "noticias falsas", sí tienen la capacidad de influir en los medios profesionales. “Esto está documentado para las elecciones de EE.UU. en 2016. Es decir, tal como los medios periodísticos influyen en la agenda pública, la desinformación influye en la cobertura periodística”, explica Valenzuela.

Según puntualiza Sebastián Valenzuela, este texto está especialmente dirigido a dos audiencias: la académica y la profesional: “En el primer caso, nuestro público objetivo son estudiantes universitarios de pre y posgrado, así como académicos que quieren conocer más sobre una de las teorías de comunicación y opinión pública más influyentes de los últimos 50 años. En el segundo caso, pensamos en profesionales de la comunicación, como periodistas, publicistas, expertos en comunicación pública y estratégica, que quieren profundizar y ponerse al día en el rol de los medios en la sociedad”.

"(...) En algunos casos, las redes mandan, y en otros, los medios tradicionales. Y en el libro discutimos qué circunstancias son éstas” - Sebastián Valenzuela, académico Comunicaciones UC.

*Encuentra la tercera edición de "Setting the Agenda: News Media and Public Opinion" AQUÍ .