Discuten el comportamiento político y ciudadano en las redes sociales

El uso estratégico de las redes sociales en los procesos electorales, campañas políticas y de medios fue el tema principal que se abordó en el primer seminario "Reencantando al votante: Las redes sociales como herramienta para recuperar la confianza", organizado por la Facultad de Comunicaciones.

El encuentro contó con la participación  de Daniel Kreiss, profesor de la Escuela de Periodismo y Comunicación, University of North Carolina at Chapel Hill (UNC); de Diego Bassante, gerente de Política y Gobierno de Facebook para Latinoamérica; de Gustavo Entrala, managing director de Agencia 101; y de Joe Kutchera, gerente para Latinoamérica de Flipboard.

La exposición de Daniel Kreiss se centró en los mitos y verdades que tuvo la campaña 2012 del presidente de Estados Unidos Barack Obama.

Kreiss describió cinco etapas que contemplaron la estrategia en los medios sociales de la segunda campaña presidencial de Obama: tecnologías para escuchar, medios sociales y eventos contemporáneos (por ejemplo creación de websites, twitter y facebook), campañas sociales, comunicaciones dirigidas a través de los medios sociales (un ejemplo de estas fueron la creación de un ícono para desearle feliz cumpleaños a Obama, donde el manejo de la data permite un contacto personal) y narradores de historias (storytellers).  “Gran parte de la campaña de Obama era realidad, pero requería una explicación”, recordó Kreiss.

Además, enfatizó que el periodismo está en el centro de las redes sociales y sostuvo que los políticos deben tener presencia en Facebook, luego en Twitter o Snapchat. Esta última es una nueva herramienta para llegar a los jóvenes votantes.

Gustavo Entrala, managing director de la Agencia española 101, reconocida por crear y manejar las redes sociales del Vaticano se refirió - a través de videoconferencia- al caso del diario El Español, proyecto digital dirigido por el reconocido periodista hispano Pedro J. Ramírez. Explicó que en enero de este año, a través de su cuenta de twitter @pedroj_ramirez, que tiene 349 mil seguidores, la creación de su nuevo medio. Entrala fue el encargado de elaborar la estrategia digital, cuyo objetivo era “buscar inversionistas para un producto que no existía. No tenían tampoco recursos para difundir en TV y acudieron a nosotros”.

Para realizar esta iniciativa se elaboró un microtarget (segmentación de usuarios), además de un video en el que el director de El Español explicaba el proyecto y llamaba a creer en un medio universal, independiente y tuitero, entre otros. La campaña reunió 1.258.923 euros y cerca de cinco mil accionistas. “Sentimos lo que es la magia de la comunicación”, enfatizó Gustavo Entrala.

Joe Kutchera, gerente para Latinoamérica de Flipboard sostuvo que hay 3 formas de adaptar contenido a medios sociales móviles: Diseño, edición (encontrar y renovar contenido) y comunicación y conversación. Destacó a Dilma Rousseff y Aecio Neves, quienes fueron dos de los usuarios más influyentes en Flipboard durante la campaña presidencial de 2014. “Ambos dieron a conocer la política de Brasil a través de este medio… Ofrecen al lector un diario para conocerlos mejor en otras facetas. Por ejemplo: cómo son sus oficinas…”.

El algoritmo en Facebook

 “Lo verdaderamente revolucionario de las redes sociales es que ahora todos estamos conectados. Por lo tanto, esto hace que la narrativa, el posicionamiento de un discurso no sea desde arriba hacia abajo sino que sea una creación colectiva, que la armamos entre todos…Ya no es suficiente empapelar las calles, la comunicación política ha cambiado. El 45% de la población tiene un smarthphone. En Chile la mayor parte de los usuarios entra a Facebook, a través de dispositivos móviles”, enfatizó Diego Bassante, gerente de Política y Gobierno de Facebook para Latinoamérica.

Dio a conocer el algoritmo, que es una fórmula para ordenar el Newsfeed (incorporación de noticias en tiempo real) de forma gratuita. Los factores que contempla este son: el interés de cada usuario (histórico de interacciones entre cada persona y la página que posteó el contenido); el desempeño del posteo por sí solo; autor del contenido (en la página o perfil que está subiendo el contenido a Facebook). En este punto Bassante enfatizó que “sí no hay algo bueno que decir, mejor no decir nada”.  Y los últimos factores son el tipo de mensaje y novedad del contenido.

Además agregó que el contenido lo es todo. El buen contenido es conversacional, auténtico y creativo.

“Facebook no es una página web para subir contenidos de prensa, es para conversar con la gente. Hay que abrir la cortina, permitir a la gente conocer que hay detrás. Por ejemplo, la prosa funciona bien. La presidenta argentina Cristina Fernández lo hace bastante bien”, aseveró Bassante.

Por último, el ejecutivo recomendó que se debe ser visual y oportuno en Facebook. Escuchar qué conversaciones están marcando tendencias en ese momento, subir videos nativos no con enlace y máximo de 30 segundos, ya que tienen mayor alcance. En relación a la comunicación política afirmó que en algunas oportunidades, “hay políticos que me responden que no les gusta tener sitios en este medio. No hay que disfrazarse de payaso. Se trata de entender que Facebook es una plataforma con su propio lenguaje. Muchas veces es un trabajo de prueba y error”.

INFORMACIÓN PERIODÍSTICA

Carolina Guzmán, Facultad de Comunicaciones, mguzmanp@uc.cl